Bevor wir uns anschauen, welche automatisierten E-Mails den größten Erfolg versprechen und wie wir diese optimal aufsetzen, gilt es, kurz die Begrifflichkeiten Marketing Automation, Trigger-Mail & Transaktions-Mail zu klären.
Der Begriff “Marketing Automation” steht generell für eine softwaregestützte Methode, um Marketing Prozesse zu automatisieren. Hierbei kann es sich zum Beispiel um den automatisierten Versand von Nachrichten in Form von E-Mail, Push, SMS und Print handeln oder auch um die automatisch gesteuerte Anreicherung von Empfängerprofilen auf Basis Ihres Nutzungsverhaltens. Die Anwendungsmöglichkeiten sind vielfältig. Im E-Mail-Marketing kommt die Marketing Automation besonders häufig beim Versand von einfachen Trigger-Mails, aber auch bei komplexeren E-Mail Versandstrecken zum Einsatz. Fortgeschrittene Versender kombinieren dabei verschiedene Kanäle und verschicken beispielsweise Postkarten an Empfänger, deren E-Mail-Adressen beim ersten Zustellversuch einen Hard-Bounce erzeugt haben.
Trigger-Mails sind event- oder anlassbezogene E-Mails und Kampagnen-E-Mails. Der Versand basiert darauf, dass bei den Abonnenten ein bestimmtes Ereignis eintritt. Trigger-Mails werden nach einer vorab definierten Regel oder zu einem festgelegten Zeitpunkt automatisiert versendet. Hierbei hilft die gerade beschriebene Marketing Automation. Gelungene Trigger-Mails eignen sich sowohl für die Kundenpflege und den Abverkauf als auch für die Anbahnung neuer Kundenbeziehungen. Klassische Vertreter von Trigger-Mails sind zum Beispiel Mails zum Geburtstag, zur Reaktivierung inaktiv gewordener Empfänger oder auch für Warenkorbabbrecher.
Transaktions-Mails sind E-Mails, die automatisiert durch Nutzeranfragen aus Shop- und Buchungssystemen, Online-Portalen, Communitys, sozialen Netzwerken oder vergleichbaren Systemen angestoßen werden. Häufig werden Transaktions-Mails auch als System-E-Mails bezeichnet. Typische Transaktions-Mails sind Anmeldebestätigungen, Bestell- und Versandbenachrichtigungen oder Statusmeldungen. Diese E-Mails werden vom Kunden bzw. Nutzer erwartet und zeichnen sich aufgrund der inhaltlichen Relevanz durch ein gesteigertes Interesse der Empfänger aus. Entsprechend hoch sind die Öffnungsraten, die bei bis zu 80 Prozent liegen – und damit weit über dem Durchschnittswert regulärer Marketing-E-Mails.
Für erfolgreiche Trigger-Mails steht der E-Mail-Marketer vor der Herausforderung, geeignete Anlässe und Ereignisse bei Kunden und Interessenten auszumachen und darauf möglichst relevante E-Mails zu versenden. Während einige Anlässe zum Standard-Repertoire eines jeden E-Mail-Marketing Programms gehören, bieten sich bei vielen Firmen auch ganz individuelle Trigger-Szenarien an. Viele davon lassen sich ideal in den Customer Lifecycle einbinden.
Zu den gängigsten Trigger-Mails gehören unter anderem:
Willkommenskampagnen
Geburtstagsmails und andere Jubiläen (z.B. Jahrestag der Newsletteranmeldung oder des ersten Kaufs, Namenstag)
Reaktivierungskampagnen
Warenkorb- und Transaktionsabbrecher
Einen Besseren als den Anmelde-Zeitraum wird es im Laufe des Beziehungslebenszyklus vermutlich nicht mehr geben, um mit dem Kunden in Kontakt zu treten. Der Willkommensgruß ist die erste Chance, den Nutzen des E-Mail-Programms unter Beweis zu stellen. Vor allem derjenige, der es schafft, die Erwartungen zu übertreffen, macht Lust auf mehr und erhöht Zustellbarkeit sowie Response-Wahrscheinlichkeit künftiger E-Mails. Heißen Sie den Empfänger bereits in der Betreffzeile Willkommen und machen Sie ihn im Mailing mit Ihrer Marke vertraut. Neben der Vorstellung Ihrer Services und einer Vorteilskommunikation, bietet sich der Hinweis auf Ihre Social Media Kanäle oder Ihr soziales Engagement an.
Haben Sie die Anmeldung mit einem kleinen Goodie incentiviert (z.B. einem Gutschein oder eBook), platzieren Sie dieses möglichst auffällig im Mailing und bieten einen direkten Einstieg zum Shop oder in Ihren Downloadbereich. Ist ein Personalisierungs-Tool an Ihren Email Service Provider (ESP) angebunden, können Sie bereits ins Willkommensmailing persönliche Produktempfehlungen integrieren und profitieren damit von höchster Relevanz für den potentiellen Kunden.
Verkaufen Sie einen komplexen Service oder ein erklärungsbedürftiges Produkt? Dann kann es sinnvoll sein, eine mehrstufige Willkommensstrecke aufzusetzen. So können Sie Ihre Neu-Abonnenten über einen längeren Zeitraum hinweg an das Thema heranführen. Mithilfe von Zielgruppen können Sie auf das Nutzerverhalten eingehen und in der zweiten Stufe zielgenau den Content verschicken, der für Ihre Empfänger spannend ist.
Jedes Geburtstagskind, egal welchen Alters, freut sich über herzliche Glückwünsche oder liebe Grüße zum Geburtstag. Es ist die perfekte Gelegenheit Ihren Newsletter-Abonnenten eine kleine Freude zu machen. Als Grundlage für den Versand benötigen Sie lediglich das Geburtsdatum des Empfängers. Von einer einfachen Grußbotschaft, über eine kleine Aufmerksamkeit in Form eines Gutscheins, bis hin zur mehrstufigen E-Mail-Strecke ist alles denkbar. Mithilfe des Geburtsdatums lässt sich auf das Alter Ihrer Empfänger schließen. Nutzen Sie dies für eine zusätzliche Personalisierung.
Haben Sie das Geburtsdatum Ihrer Empfänger nicht vorliegen, können Sie auch auf das Newsletter-Anmeldedatum oder das erste Kaufdatum zurückgreifen, um einen Gruß zum Jahrestag zu versenden. Gratulieren Sie zum Beispiel zum Jahrestag der ersten Bestellung und greifen Sie diese inhaltlich auf. Gibt es vielleicht eine neue Version des gekauften Produkts oder lohnt sich ein Wiederkauf? Bei inaktiven Kunden können Sie mit einem Incentive neue Kaufanreize schaffen.
Zum Newsletter-Jubiläum kann man das vergangene Jahr Revue passieren lassen. Feiern Sie Erfolge der letzten 12 Monate gemeinsam mit den Kunden, schaffen Sie Mehrwert durch den Verweis auf Ihre beliebtesten Blog-Artikel oder integrieren Sie witzigen Content aus Ihren Social Media Kanälen. Brechen Sie in diesen Mails aus Ihrer Standard-Kommunikation aus und überraschen Sie die Abonnenten vielleicht sogar mit interaktiven oder spielerischen Ansätzen.
Wenn ein Kunde lange keine Mails geöffnet oder nichts gekauft hat, kann er mithilfe einer Reaktivierungskampagne wieder zurückgeholt werden. Das funktioniert zum Beispiel über regelmäßige Gutscheine, Feedbackanfragen („Wir vermissen dich! Was können wir besser machen?“) oder über eine Bitte zur erneuten Bestätigung des Abonnements.
Mithilfe mehrstufiger Marketing Automation Kampagnen lassen sich zudem auch komplexe Gamification-Ansätze zur Rückgewinnung von Kunden umsetzen. Verknüpfen Sie zum Beispiel ein thematisch passendes Quiz mit einem Gewinnspiel und setzen Sie so besonders große Anreize zur Interaktion mit Ihren Mails. Unser erfahrenes Business Consulting-Team berät Sie hierzu gern.
Beim Aufsetzen von Reaktivierungskampagnen ist es wichtig, möglichst früh auf die Inaktivität der Empfänger zu reagieren. Je nach Versandfrequenz, kann das schon nach 4-6 Wochen ohne Öffnung sinnvoll sein. Um die Kampagne möglichst effektiv zu gestalten, ist es zudem ratsam, Nicht-Öffner Ihrer Auftaktmail ein weiteres Mal zu kontaktieren. Kopieren Sie dafür einfach das Mailing und ändern Sie Betreffzeile und Versandzeit. Bleiben Ihre Reaktivierungsversuche erfolglos, werfen Sie die Adressen nicht weg. Verschieben Sie diese lieber in eine zusätzliche Empfängerliste und schreiben Sie diese mit großem zeitlichem Abstand (mindestens alle 6 Monate) mit Ihrem Newsletter an. So verlieren Sie das Werbeeinverständnis nicht und heben eventuell doch noch das ein oder andere Umsatzpotential.
Sogenannte Warenkorb- oder Session-Abbrechermails setzen dort an, wo Webseiten-Transaktionen und Online-Einkäufe durch den Nutzer nicht zum Abschluss gebracht wurden. Je nach Studie beträgt die Abbruchrate bis zu 90 %. In der Praxis werden Transaktionen und Bestellprozesse aus den verschiedensten Gründen abgebrochen. Immer wieder hakt es bei der Usability oder der potenzielle Käufer wurde abgelenkt. Sofern die entsprechende Permission vorliegt, lassen sich Warenkorb- und Transaktionsabbrecher durch getriggerte, zielgenaue E-Mails meist in einem zweiten Versuch dennoch konvertieren.
Hierbei ist es ratsam, die Mails unaufdringlich zu gestalten und zeitnah zu versenden. Weisen Sie den Empfänger darauf hin, dass Sie den Warenkorb für Ihn gespeichert haben und zeigen Sie die darin befindlichen Produkte. Idealerweise ergänzen Sie das Mailing mit persönlichen Empfehlungen oder passenden Alternativen. Gestalten Sie den Weg zurück in Ihren Shop so einfach wie möglich. Der Service-Gedanke sollte hier immer an erster Stelle stehen, um den potentiellen Kunden nicht abzuschrecken.
Weitere typische Anlässe für E-Mail Trigger sind zum Beispiel Preisalarm & Back-in-Stock-Benachrichtigungen, Nachkauferinnerungen oder auch Bewertungsmails und Umfragen. Der Fantasie sind bei Trigger-Mails fast keine Grenzen gesetzt. Die denkbaren Anlässe sind extrem vielfältig und bieten Raum für sehr individuelle Kampagnen. Am Anfang steht hierbei immer eine Analyse des eigenen Customer Lifecycle und die Identifikation der relevantesten Touchpoints. Zu diesen gehören in der Regel auch Transaktions-Mails wie Bestell- und Versandbestätigungen.
Werblich genutzte Transaktions-Mails bieten Unternehmen viel zusätzliches Marketing-Potenzial. Marketer können damit effektiv Neukunden gewinnen, Cross- und Up-Selling realisieren sowie deutlich höhere Umsätze mit Bestandskunden erzielen. Hierfür ausschlaggebend ist, keine reinen Textmails zu versenden, sondern auf Empfehlungen sowie ein behutsames Branding zu setzen und wie bei anderen E-Mail-Gattungen für individuelle Inhalte zu sorgen.
Darüber hinaus leisten gut umgesetzte Transaktionsmails einen wichtigen Beitrag zur Kundenbindung. Enthalten die Mails alle relevanten Informationen, die der Kunde erwartet, entlastet dies nicht nur Ihren Kundenservice, sondern schafft auch eine positive “Customer Experience” und damit höhere Kundenzufriedenheit. Die besten Transaktions-Mails liefern hierbei Anlass zur Wiederöffnung. Sei es, um den Sendungsstatus zu verfolgen, Retourenlabel zu beantragen, die Kontaktdaten zum Kundenservice zu erfahren oder eben auch, um am schnellsten zu relevanten weiteren Produkten oder Upgrades zu gelangen.
Mögliche Anwendungsbereiche von Transaktions-Mails:
Registrierungs-, Anmelde- und Abmeldebestätigungen
Versand- und Lieferbenachrichtigungen sowie Wareneingangshinweise
Rechnungen, Auftrags-, Reservierungs- und Bestellbestätigungen
Passwortanforderungen und -änderungen
Statusmeldungen und Community-Statusberichte
Abwesenheitshinweise und Autoresponder-Nachrichten auf Webseiten-Formularen
E-Mail-Benachrichtigungen über neue Meldungen in Communitys und sozialen Netzwerken
Hat der Empfänger Ihrer Transaktions-Mails sein Werbeeinverständnis gegeben oder darf auf Basis von § 7 III UWG werblich angeschrieben werden, lassen sich Transaktions-Mails mit passenden Werbebotschaften versehen.
Transaktions-Mails sind ideal, um ergänzend über Produkte und Dienstleistungen zu informieren. Für mögliche Folgeverkäufe können in den System-E-Mails weiterführende Angebote und Accessoires beworben werden. Eine Personalisierungs-Engine wie Episerver Personalization kann hier völlig automatisiert die relevantesten Produkte für jeden Empfänger ausspielen. Denn: Nach einem Kauf oder einer Anmeldung sind die Empfänger besonders stark an einer Marke oder einem Produkt interessiert und entsprechend positiv gestimmt. Im folgenden Beispiel einer Bestellbestätigung von ebay, wird neben Produktempfehlungen auch die Nutzung der eigenen App beworben, um den Kunden noch stärker an die Marke zu binden.
Transaktions-Mails sind auch darauf ausgelegt, den Verkauf höherwertiger und -preisiger Angebote sowie umfangreicherer Angebotsvarianten anzustoßen. System-E-Mails schaffen ein optimales Umfeld, um die Vorteile eines solchen Kaufs in einem inhaltlich stimmigen Zusammenhang darzustellen und das Kundeninteresse effektiv zu stimulieren. So sind Transaktions-Mails mit einem Up-Selling-Fokus beispielsweise geeignet für Premium-Mitgliedschaften im Rahmen von Registrierungsbestätigungen oder für Statusmeldungen in Online-Portalen und Communitys.
Haben Sie Ihre Kampagnen bereits aufgesetzt und erfolgreich im Einsatz? Dann denken Sie an die regelmäßige Pflege Ihrer Mails. Besonders Transaktionsmails fristen häufig ein trauriges Schattendasein und werden jahrelang nicht angefasst. Unterziehen Sie deshalb Ihre gesamte E-Mail Kommunikation mindestens einmal im Jahr einem Frühjahrsputz und prüfen Sie neben Verlinkungen und Impressumsangaben vor allem auch die Inhalte. Aktualisieren Sie Ihr Bildmaterial und optimieren Sie die Texte (Betreffzeile nicht vergessen), um Ihren Nutzern auch bei mehrfachem Erhalt der Mails (z.B. zum Geburtstag) einen Öffnungsgrund zu bieten.
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